A atribuição no marketing B2B já não chega. Se queres medir impacto real, precisas de outro modelo — e outra mentalidade.
Durante anos, a indústria tentou resolver a medição de marketing com modelos de atribuição.
First-touch. Last-touch. Time decay. Data-driven. Cada novo modelo prometia mais precisão, mais clareza, mais controlo.
No marketing B2B, essas promessas não se cumprem.
Ciclos longos, múltiplos decisores, conteúdos que não convertem, mas influenciam. Canais que não rastreiam nada, plataformas que se contradizem.
Atribuição, tal como é usada hoje, não te dá as respostas que precisas.
Na verdade, pode estar a levar-te a tomar decisões erradas, cortar investimento onde devias duplicar, e otimizar para métricas que parecem boas, mas matam o teu pipeline.
Neste artigo explicamos:
É assim que a DGMarks trabalha.
A lógica é simples: se conseguires atribuir conversões a canais específicos, consegues otimizar.
Parece racional.
Mas não é.
No B2B:
As plataformas não se falam.
GA4 não vê impressões da Meta e a Meta não sabe o que fizeste no LinkedIn.
Cada uma vive no seu lugar, a puxar os créditos para si, e tu ficas com um puzzle incompleto, onde cada peça grita que foi a responsável pela venda.
O que vês no dashboard não é o que aconteceu, é o que a plataforma conseguiu detetar.
E isso cria o primeiro grande problema:
Estás a tomar decisões com base em dados parciais.
Pior, estás a atribuir mérito a canais que só apareceram no fim, depois de todo o trabalho já estar feito.
Este tipo de análise leva-te a otimizar o que é fácil de medir, e a cortar o que realmente gera procura.
Em B2B, confiar em ROAS para medir sucesso é como avaliar um romance pela última frase do livro.
Pode parecer coerente. Mas não conta a história toda.
ROAS diz-te quanto geraste por cada euro investido, (segundo a plataforma).
Não segundo o CRM, não segundo o negócio, nem a realidade.
E quando tomas decisões com base nisso, é fácil cair na armadilha:
Durante um tempo, parece que está tudo bem. O CAC baixa, o ROAS sobe, os gráficos mostram crescimento.
Mas depois, o pipeline começa a abrandar, as SQLs diminuem e os ciclos alargam-se.
A tua dependência de tráfego cresce e a fonte começa a secar.
E o que fazes?
Investes mais nos canais que “funcionaram”, porque os dashboards assim o mostram.
Mas já não há fundo de funil para captar, porque deixaste de o alimentar.
Este é o problema real:
Atribuição baseada em ROAS incentiva decisões que geram resultados curtos, mas comprometem o negócio.
O que devias estar a perguntar não é:
“Qual foi o canal com melhor ROAS?”
É:
“O que fez esta conta decidir avançar?”
Mais importante ainda:
“Quantas não avançaram, porque nunca chegámos a elas?”
Podes ter campanhas que mostram resultados.
Leads atribuídas, ROAS positivo. CPA aceitável.
Mas há uma pergunta que a atribuição não te responde:
Isto teria acontecido mesmo sem a campanha?
A resposta é: incrementalidade.
É simples:
Incrementalidade é o impacto real e adicional que uma ação de marketing teve — comparado ao que teria acontecido se não tivesses feito nada.
A atribuição regista ambos e a incrementalidade separa-os.
No B2B, as decisões não são instantâneas.
Não há cliques por impulso.
Há múltiplas camadas de consideração, influência interna, comparação de alternativas.
Campanhas de awareness, conteúdos educativos, branding consistente — tudo isso influencia silenciosamente.
Mas nada disso aparece como “último clique”.
Se medes apenas cliques e conversões diretas, acabas a cortar o que gera procura, e a investir apenas no que a captura.
Não com dashboards, nem com UTMs.
Mede-se com testes bem desenhados:
São testes simples na teoria, mas exigem rigor na execução.
Porque o marketing B2B não responde em tempo real.
Incrementalidade não substitui tudo o resto. Mas dá-te aquilo que a atribuição não consegue: confiança de que o teu marketing está realmente a funcionar.
A atribuição falha porque depende de rastrear.
A incrementalidade corrige isso, mas exige testes constantes.
O Marketing Mix Modeling (MMM) resolve o problema de outra forma:
Olha para todos os dados ao longo do tempo.
E pergunta: “O que é que realmente moveu a venda?”
É um modelo estatístico que analisa a relação entre investimento em marketing e resultados de negócio — receita, pipeline, MRR, CAC — ao longo de meses ou anos.
Não depende de cliques, não precisa de cookies e não exige tracking perfeito.
Só precisa que saibas:
O modelo analisa essas variáveis e encontra padrões.
Padrões que te dizem: onde estás a gastar bem, onde estás a desperdiçar, e onde ainda tens margem para escalar.
Porque no B2B:
O MMM oferece exatamente isso.
Não captura o clique, captura a relação entre investimento e crescimento.
Não precisas de um PhD em estatística.
O MMM não te vai dar o número mágico.
Dá-te um mapa, mostra padrões e expõe desvios.
Se usares bem, dá-te algo raro em marketing: clareza.
Não te diz o que pensar, obriga-te a pensar melhor.
A promessa do Multi-Touch Attribution (MTA) é tentadora.
Se cada canal tiver um impacto, e cada toque contar, então é justo distribuir o crédito entre todos os pontos de contacto.
Faz sentido, certo?
Na teoria, sim.
Na prática, raramente funciona bem em B2B.
O MTA precisa de:
Agora imagina aplicar isso a uma empresa que:
Boa sorte a unir isso tudo numa linha coerente de atribuição.
O resultado? Um modelo que parece técnico, mas que está a construir em cima de dados falhados — e a gerar decisões baseadas em cliques visíveis, não em impacto real.
Sim, se o usares com moderação.
Mas nunca o deixes tomar decisões estratégicas sozinho.
O MTA pode sugerir onde as pessoas clicaram.
Só o MMM e a incrementalidade te dizem se o marketing funcionou.
Quando alguém te encontra num evento, ouve o teu nome num podcast, vê um post no LinkedIn, guarda o teu artigo, e só dois meses depois clica num anúncio de pesquisa…
O crédito vai para o Google Ads, mas o trabalho todo foi feito antes.
É aqui que a atribuição te trai, e é aqui que a tua marca está a fazer o trabalho pesado, sem reconhecimento.
Se leste este artigo da DGMarks, já sabes o que vem a seguir:
A tua marca é o canal de marketing mais poderoso que tens e também o menos medido.
Na DGMarks, ajudamos empresas B2B a pôr ordem nisto.
Não com promessas mágicas, mas com processos claros, estrutura de medição sólida e decisões que respeitam o tempo e o ciclo dos negócios B2B.
